这个 6 月，从全球顶流 IP 108 万天价拍卖，到其母公司泡泡玛特股价仅 6 月 17 日单日受挫 6%，市值蒸发 223 亿港币，堪称消费领域“晴雨表”的 Labubu，让所有人在参与和见证“过山车”行情中体会到了当前经济的深层矛盾：消费者既渴望即刻情绪满足，又警惕非理性支出，经济爬坡的过程依然道阻且长。
与此同时，涵盖了母亲节、520、儿童节、端午节、父亲节多个节日的 618 大促也在这个 6 月收官了。在价格穿透效应和情绪共振机制中，这场由平台联合品牌发起，并且有“国家队”参与的“全民消费季”，是否成功激发了集体消费情绪、释放了短期消费欲望？
很明显，作为年中最大消费盛宴的 618，今年相较于以往，“战报”不再标榜 GMV，而是追求增长率和增长极，显得颇为低调。或许，几乎所有市场参与者都已形成了共识：当消费叙事遇到经济换挡期，需要更克制的情绪引导。
从数据面来看，天猫平台 453 个品牌成交破亿，同比增 24%；京东下单用户数同比增长 100%，领跑全行业的同时，服饰美妆、日百品类成为新的增长极；抖音电商超 6 万个品牌成交额同比翻倍，其中 236 个品牌直播带货破亿，990 个直播间单场成交破千万。
另外，在今年上半年先后牵手淘宝和京东，推出“红猫计划”和“红京计划”的小红书，成为电商平台押注信任经济、缓解流量焦虑的出口和共同选择， 618 店播订单量为去年同期的 9.4 倍，直播订单数达去年同期 5.4 倍，直播间购买用户数达去年同期 5.2 倍；以凝聚Z世代消费者为傲的 B 站，带货 GMV 增长 146%，千元以上商品订单量同比增长 136%；“后来者”微信视频号在 618 期间诞生首个场观破千万的直播间，明星钟丽缇直播场观突破 1000 万人次，销售额预估在 710 万 - 750 万之间……
在这些数据的背后，清晰可见中国时尚消费市场正呈现出一系列新趋势和新规则。这些新变化不仅反映了消费者需求的转变，且有可能预示着中国时尚产业正在进入一个新的发展阶段。
消费升级在中国市场上提了又提，到这届 618，国补政策的加码，才彻底让市场看到了品质消费升级能带来的市场潜力——“基础补贴+阶梯奖励”模式，精准刺激绿色智能产品消费。如扫地机器人，AI 技术快速迭代，新品推出快于消耗。国补与平台优惠叠加，消费者能实惠购高品质智能清洁产品。这种“三方联动”效应，推动智能清洁产品以旧换新，换新量显著增长，品质消费更易实现。
即时零售是 2025 年为数不多风口中的“必争之地”，在重构消费场景的同时，让时尚产业在“速度美学”中迎来了新的可能性。
本届 618 期间，Apple 日均订单突破历史峰值，在淘宝闪购的日均订单同比增长超 50%；消费者在晨跑前突发需求下单跑鞋的场景频出，迪卡侬通过美团闪购实现运动服饰 30 分钟送达，当日订单量暴涨 220%；ONLY、Jack&Jones 等时尚品牌入驻美团闪购后，借助“线上下单-门店直发”模式，将新品周转周期压缩至 72 小时以内。
这种变革倒逼供应链升级，比如全棉时代将配送半径扩展至 0-8 公里，通过动态库存系统实现 90% 的订单履约率。更深层的影响在于即时零售不仅解构了时尚产业的时空壁垒，更催生出“碎片化时尚消费”的新生态。
在嗅觉疗愈领域，观夏作为无火香薰领域的头部品牌，以独特的香调和精美的包装，为消费者营造出一种宁静、优雅的氛围，满足了消费者对于情绪疗愈和生活美学的需求，在 2025 年 618 第一阶段获得该品类第一名；睡眠经济也呈现出蓬勃发展的态势，亚朵酒店以“深睡”为核心的产品大卖，“睡眠场景”产品收入逼近主业；在护肤领域，珀莱雅在开售仅 10 分钟就销售额破亿，再次领跑美妆类目。美妆行业分析师王磊直指，产品线足够广的覆盖，加之抗老系列精准踩中了消费趋势，珀莱雅爆款单品卖断货是必然。
情绪经济正崛起成为在时尚消费领域的关键赛道。消费者愈发看重产品带来的心理满足与情感体验，这使得情绪价值成为时尚单品不可或缺的天然属性。
与此同时，平台数据也在印证“中国消费者不再仰视西方”这一论断。在京东热度 Top100 品牌中，国货占比高达 70%，而在天猫“亿元俱乐部”中，国产品牌的占比更是超过了六成。这一现象不仅为本土品牌带来了巨大的发展机遇，同时也给国际品牌的在地化营销带来了全新的挑战。
窥一斑而知全豹，处一隅而观全局。618 就像一面棱镜，折射出时尚消费市场未来的走向，让我们清晰地看到中国时尚消费已然迈入新的发展阶段。国补政策的助力、即时零售的兴起、情绪经济的升温以及国货的强势崛起，这些因素相互交织作用，背后所反映出的是供需结构的深度变革，或标志着中国零售业已经开启了一个以本土创新为驱动力的新发展阶段。