体育产业高质量发展背景下，体育赛事越来越重视通过场景创新提升观众的综合体验感和满意度，从而进一步激发其消费意愿和行为。基于体验经济理论视角解析体育赛事消费的内涵、属性特征与发展策略具有重要的理论与现实意义。研究指出，体育赛事消费并非单纯的门票交易，而是涵括了感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，并由感官沉浸、情感共鸣、认知参与、身体实践及社群关联等构成的多维价值共创过程；体育赛事消费具有价值共创性、记忆资产性、情境沉浸性、情感溢价性的属性特征。我国体育赛事消费存在人群分层、区域差异、虚实融合等现实表现特征，可通过关系重构激活社群连接，通过分层产品矩阵响应多元诉求，通过场景焕新拓展虚实边界，并依托生态保障夯实制度与空间连接。
当前，我国经济发展正处于从要素驱动向创新驱动转型的关键时期，扩大内需已成为构建“双循环”新发展格局的战略基点，而提振消费则是激活内需的关键支撑。体育赛事作为体育产业的核心业态，具备极强的外部性与乘数效应，能够有效牵引旅游、餐饮、住宿等上下游产业链，成为提振居民服务性消费的重要引擎（崔李明 等，2025）。近年来，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》强调扩大文体旅游消费，深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景。商务部等9部门印发的《关于扩大服务消费的若干政策措施》，提出“发挥体育赛事和相关活动带动效应”，旨在推动赛事从单一观赏向综合体验转型。《国务院办公厅关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》明确指出“推动体育消费场景与数字技术有机融合，培育智能化、定制化、体验式体育消费新模式”，直接呼应体验经济发展的内在要求。
这些政策信号表明，体育赛事消费正经历从单一的“门票经济”向复合型的“体验经济”转型跨越。这一转型的实质，不仅是消费对象的扩展，更是价值创造逻辑的根本变革。它旨在通过精心设计可参与、可记忆的多元体验，深度构建消费者的情感连接与身份认同，从而将一次性的观赛行为，转化为强劲的消费意愿、可持续的消费忠诚以及能引发共鸣的口碑传播，为消费增长注入深层动力。然而，在政策红利与市场预期的双重驱动下，我国体育赛事消费市场的现实表现却呈现出复杂的结构性矛盾。一方面，顶级热门赛事往往“一票难求”，反映出旺盛的市场需求；另一方面，大量商业赛、社会赛却面临上座率低迷、商业变现难和同质化严重的窘境（柳舒扬 等，2023）。这一现象反映了当前赛事供给侧在体验价值创造上的结构性失效，即供给端提供的产品仍停留在传统的“竞技展示”层面，未能有效回应消费者日益增长的对于感官沉浸、情感共鸣与社群归属的深层需求。
从学界的研究来看，增强消费者体验感有助于提升其观赛满意度，进而对消费意愿和行为产生积极影响。例如，Cummins等（2019）发现流媒体的视听氛围能刺激观众的感觉体验，提升感知价值进而增加消费行为。Chung（2020）提出，消费者会因观看、聆听、嗅闻到赛事周围环境中的各种刺激因素，而激发与其他消费者的互动并产生归属感，最终影响消费行为。Fleshman等（2023）指出，赛事服务的体验可以给消费者带来积极情绪，能够增加满意度并驱动再消费。国内学者从社会阶层理论视角提出了“个性化−情感联结−消费情景”的体育赛事组合营销策略（张瑞林 等，2019），从符号互动论视角提出了“地域符号−情感联结−消费转化”的体育赛事消费品牌运行机制与实践路径（郑国荣 等，2025），从心理学角度指出了“注意”和“兴趣”环节是受众体育赛事消费行为产生和受众价值实现的基础和前提（刘丽娜，2019）。这些研究为多角度理解体育赛事消费的内涵与属性等问题提供了一些参考，但未将“体验”置于分析框架的中心。鉴于此，本研究旨在以体验经济理论为分析视角，解析我国体育赛事消费的内涵、属性特征与现实表现特征，并提出优化赛事体验设计、促进消费提质扩容的对策建议。
Pine等（1999）在其著作《体验经济》中指出体验经济是服务经济的一种延伸，是农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型，其价值源于消费者在参与过程中获得的情感共鸣和记忆留存。这标志着经济价值重心从“商品与服务”向“体验与记忆”跃迁。在这一视域下，价值创造的逻辑不再局限于通过标准化服务为消费者“节省时间”，而是转向通过个性化互动让消费者“度过难忘时间”，进而形成持久的记忆资产。然而为将抽象的体验理论转化为可操作的管理工具， Schmitt（1999）提出了战略体验模块（strategic experience module，SEMs）框架，将消费体验解构为5个维度：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验与关联体验。因其维度的全面性和系统性，得到了学界的广泛认可与应用。
体育赛事消费属于典型的“精神文化消费”与“体验型消费”，其核心在于通过深度交互实现自我身体素质与精神价值的双重提升（黄海燕 等，2024），这使得引入体验经济视角不仅具有理论上的适切性，更具有实践上的必然性。首先，体验经济理论精准回应了体育赛事强情境与高卷入的本质特征。随着消费升级，消费者追求在深度参与中获得满足感。赛事的不确定性与现场悬念直接呼应了SEMs框架中的感官体验与情感体验，能够从微观层面解构消费者如何通过视听震撼与情绪共振，从“冷静的旁观者”转变为“狂热的参与者”。其次，SEMs框架有效解析了体育赛事“认知参与与身体实践”的独特价值。不同于一般服务消费，体育赛事要求消费者具备规则理解力并进行身体投入。这与SEMs框架中的“思考体验”与“行动体验”高度吻合。最后，体验经济视角契合了体育赛事“社群建构与符号认同”的社会属性。赛事是构建社会资本的强大媒介，SEMs框架中的“关联体验”模块解释了情感溢价与社群忠诚的形成机理。综上，本研究采用SEMs框架，旨在从多维体验视角解构我国体育赛事消费的内涵与特征。
体育赛事消费并非单纯的商品交易行为，而是消费者在特定情境中通过多维度参与、情感投入与意义建构所形成的综合性体验过程。在体验经济理论视域下，其内涵超越了传统“门票购买＋赛事观看”的物质性消费范畴，更强调消费过程中的参与性、情感性、独特性与意义性，体现为消费者在感官、情感、认知、行为及社会关系等层面的深度卷入与价值共创。基于SEMs理论及体育赛事的独特属性，本部分从以下5个维度对体育赛事消费的体验内涵进行解析。
感官体验构成体育赛事消费的初级感知界面，指消费者通过视觉、听觉、触觉、嗅觉等通道，接收赛事场景中的刺激信号，形成对赛事的直观感知与沉浸式体验。其核心价值在于通过多感官刺激重塑消费情境，推动消费者从赛事旁观者转变为情境参与者，进而强化体验记忆点，这种体验不仅强化记忆点，更直接影响其情感投入、认知评价及未来的消费决策。在体育赛事消费场景中，感官体验的内涵具体表现为多维度刺激的协同作用。
2）听觉体验是驱动情绪共振与氛围感染的关键机制。现场观众的呐喊助威、解说的情绪引导、背景音乐的场景适配，以及运动本身的声音符号，共同编织出唤醒消费者强烈生理和心理反应的声音景观。在这方面，江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）提供了一个生动的样本，江苏各地球迷将地域文化认同带入赛场，形成了“十三种方言，十三种助威声浪”的独特听觉景象，这种基于地域文化的符号化表达，成功构建了具备包容性的传播生态与情感共同体，极大地增强了球迷的现场沉浸感与情感归属（王凯 等，2025）。同样在电竞赛事英雄联盟赛事中，现场环绕音响系统精准还原游戏音效，配合观众欢呼，也使观赛者感受到身临其境的沉浸感，这种高强度的沉浸感直接转化为对赛事的高参与度与记忆深刻度。
3）触觉、嗅觉与味觉体验作为补充性情境锚点，往往能激活更深层的记忆编码和文化联想。运动装备的材质反馈、赛事场地的物理接触及现场人际互动，为消费者提供了与赛事场景产生即时、物理连接的机会。户外赛事的自然气味、现场食物的香气以及味觉集中的赛事补给，这些元素虽非主导，却能显著提升场景的线年哈尔滨马拉松设计“流水席”式补给站，提供哈尔滨红肠、现做锅包肉等地方特色食品，这些丰富的特色美食不仅为参与者补充了体能，更让其通过味觉直观感受哈尔滨乃至东北地区的饮食文化，形成了深刻的赛事记忆点（马拉松报名网，2025）。
从内涵本质看，体育赛事消费的感官体验并非单一感官的独立刺激，而是多感官信息流的协同整合，共同构建一个唤醒消费者“生理−心理−认知”多层次反应的沉浸情境，使消费者对赛事的记忆从观看一场比赛升级为经历一次文化体验。由此可见，多感官协同所构建的沉浸情境，不仅重塑了消费者对赛事的感知框架，也为其情感投入与行为转化奠定了感知基础，这正是感官体验在体育赛事消费中发挥核心作用的内在机理。
情感体验是体育赛事消费的核心纽带，它超越了物质交易的表层，通过情绪共鸣构建从价值认同到行为转化的内在机制。消费者在赛事过程中，因自我实现、人际互动及赛事叙事等因素触发喜悦、自豪、感动、紧张、归属感等多元情绪，进而形成对赛事的心理依恋与价值认同。这种深层连接不仅驱动复购意愿，更能激发社群归属感、强化品牌忠诚度，并促进口碑传播等关键消费行为。具体可从自我导向和他人导向两个维度深入剖析。
1）自我导向的情感满足，是强化个体消费动机与形成长期依恋的重要路径。核心在于通过赛事参与，帮助消费者实现自我挑战与价值证明，从而获得深层心理满足。例如，当参赛者成功完成首次马拉松或支持的运动员赢得比赛时，所获得的成就感源于对自我效能的验证，这种目标达成的情绪反馈直接强化了其持续参与的内在驱动力。研究显示，81.6%的马拉松参与者将“个人目标实现”列为参赛的主要原因（Ashish et al.，2024）。在现代赛事商业语境下，这种为了实现自我目标而不断参赛的行为，直接转化为涵盖报名、装备购买及跨城差旅的“参与型体育消费”，充分印证了成就感对赛事复购意愿与消费黏性的强劲驱动。同时，通过参与高端或具有文化象征意义的赛事，消费者能够获得自豪感，这并非仅仅是娱乐，更是对高品质生活方式或文化传承者的自我认同，这种身份符号通过社交媒体的传播得以固化，进而转化为对特定赛事品牌的情感依赖和消费偏好。此外，现代居民普遍面临工作与生活压力，体育赛事所提供的观赏与参与渠道，能有效激活释然感。例如，消费者在足球赛事中通过呐喊宣泄情绪，在长跑赛事中通过运动释放压力，在赛后获得身心放松的释然感，这表明情感体验作为压力调节工具，显著影响着消费者的决策倾向和对赛事产品的选择。
2）他人导向的情感联结，是构建社会资本与提升集体消费黏性的核心机制。这类情感体验通过人际互动与共鸣，促进消费者形成社会认同。在团队竞技（如篮球、足球等）赛事中，消费者与队友并肩协作所产生的团队归属感，其价值往往超越比赛胜负本身。这种基于群体认同机制形成的深厚情感，促使他们持续投入时间、精力与社交成本，并转化为对赛事及相关俱乐部的高度忠诚。而共情则源于对他人故事的深层心理共鸣，如残疾人运动员的坚韧、赛事志愿者的无私奉献，PG电子网页版这些场景能触发观众的共情心理，进而提升对赛事乃至体育精神的普遍好感。这种共情体验不仅显著提升了赛事的社会美誉度，更可能转化为对相关公益行动的积极参与和捐赠，体现了情感体验对价值认同的驱动力。此外，消费者通过加入跑团、球迷俱乐部等兴趣导向的社群，在“共同叙事”中形成社群认同感。例如，电竞社群通过组织线下观赛聚会，强化了观赛群体的社群认同，形成强烈的情感共鸣和集体认同，显著增强了对俱乐部的归属感和忠诚度（朱丹红 等，2023），这也印证了社群情感对消费选择的定向牵引作用。
情感体验的特殊性在于其双向作用机制，一方面，赛事通过其精心设计的场景有效触发消费者的情感反应；另一方面，消费者的情感投入又会反哺赛事氛围，形成“情感—体验—消费”的正向循环。尤为关键的是情感记忆的持久性，往往超越具体赛事流程的细节，成为驱动消费者长期消费黏性、忠诚度与口碑传播的核心心理锚点和价值依据。这种通过情感建立的深层连接，正是体育赛事实现其经济价值和社会价值的关键所在。
思考体验是体育赛事消费的深度延伸，其核心在于通过智力互动与认知参与，构建从内源性价值创造到消费行为强化的机制，属于高层次的个人体验。它不仅包含传统的“竞技认知”，即对战术策略、比赛局势的专业解读与智力推演（如赛前预测、赛中认识、赛后复盘），更涵盖了深层的“教育引导与文化感悟”。在现代赛事消费中，越来越多的家庭消费者将观赛视为亲子教育的重要场景，通过引导青少年观察运动员的拼搏精神、团队协作与抗挫能力，获得关于成长与人格塑造的教育启示；而高端消费者则往往在赛事的历史底蕴与文化叙事中，寻求对体育精神与人生哲学的共鸣与反思。这种从“看热闹”到“看门道”，再到“悟人生”的认知升级，赋予了体育赛事超越娱乐的知识属性与精神价值，是支撑高端研学赛事、亲子观赛套票等高附加值产品消费的核心动力。思考体验使消费行为从感官与情感层面，进一步升级至认知参与层面，从而增强体验的独特性、记忆点与长效价值。
1）竞技认知：全流程的智力博弈与复盘。竞技认知是消费者与赛事进行智力互动的过程，贯穿消费全周期。赛前，消费者进行基于专业信息搜集与价值判断的智力筛选，超越简单的品牌偏好，深入考察赛事的专业度与独特性。例如，杭州宋韵登山挑战赛将南宋皇城遗址、摩崖石刻等文化地标巧妙融入赛道设计（王振恺，2025），参赛者需主动搜集并解读赛道沿途南宋皇城遗址的文化底蕴，这种基于文化内涵的决策过程本身即是思考体验的实践。赛中，消费者从“看热闹”转向“看门道”，通过实时解读战术布局、评估运动员决策智慧，获得“内行”独有的智力满足感。在广州马拉松大型群众性体育赛事中，一些资深跑者，在奔跑中实时评估自身策略并洞察优秀选手的战术安排，从而获得深层的智力满足感（Xu et al.，2025）。赛后，对关键瞬间、绝杀时刻或自身参赛的“心流”体验进行深度复盘与认知重构。这种全链路的智力参与，不仅延长了体验的持续时间，更将短暂的赛事高潮转化为长期的记忆留存与谈资，强化了消费者的身份认同。
2）教育引导：价值共鸣与精神洗礼。这是思考体验在精神与价值层面的升华，赋予赛事消费超越竞技本身的教育意义与价值引导。体育赛事是生动的“第二课堂”，通过独特的体育精神和文化影响着人们的价值观、人生观。家长们也越来越重视体育赛事在亲子教育与孩子人格塑造上的重要作用。家长通过带孩子观赛或参赛，利用赛场上的胜负转折、规则遵守及团队合作场景，进行关于挫折应对、公平竞争与坚韧意志的现场教学。这种“寓教于乐”的认知体验，使赛事消费成为家庭教育投资的一部分。例如，在“中国小铁人系列赛”中，家长与孩子共克难关的亲子接力设计，将单纯的竞技转化为生动的挫折教育与情感连接，使赛事消费升华为家庭教育和孩子全面成长的投资载体。
3）文化感悟：文化认同与哲学反思。对于高知与高端群体，思考体验更多体现为对赛事背后文化内涵的解读与人生哲学的反思。例如，在融合了历史遗迹的越野跑竞赛中，消费者通过对“人与自然”“极限与自我”“传承与创新”等命题的深度思考，获得精神层面的共鸣。这种基于价值观契合的深层体验，是推动高端研学赛事、文化体育旅游等高溢价产品消费的关键驱动力。典型如“玄奘之路商学院戈壁挑战赛”，“戈友”将徒步穿越戈壁视为一场实现“‘超越’自我、重塑精神”的圆满蜕变，在极限挑战中践行“理想、行动、坚持、超越”的玄奘精神（央视网，2023），从而获得超越物质层面的自我重塑与深层文化认同，这也正是此类高端赛事高溢价的逻辑根源。
综上，思考体验通过激发消费者的好奇心、分析力与反思性思维，为其提供了深度的智力满足与内源性动力。这种个人体验的深化，是提升消费者参与层次、实现从“感官刺激”到“精神共鸣”转变的关键，也是培育高素质、高黏性用户群体的核心路径。
行动体验是体育赛事消费的实践载体，指消费者通过身体活动、现场互动、行为转化等方式主动参与赛事过程，形成行为−体验联动的核心体验类型。感官、情感、思考体验多停留在感知层面，而行动体验通过身体实践将感知转化为具体行为，使体验更具真实性与持久性。同时推动一次性赛事消费转化为持续性生活行为，实现体验价值的延伸。
1）核心参与是行动体验的基础，指消费者通过自身的赛事参与形成实践感，是驱动消费行为的原始动力。对核心参与消费者而言，竞技性参与需通过奔跑、对抗等动作完成赛事目标，身体极限挑战带来的成就感直接提升付费意愿。例如，马拉松比赛中参赛者通过完成长距离奔跑获得成就感和社群认同。
2）辅助参与是行动体验的延伸，指观赛者通过现场互动打破旁观者的身份，实现从被动观看者到主动参与者的转变，增强消费黏性。现场助威互动（如呐喊、人浪）通过群体行为提升沉浸感，例如，球迷在助威过程中产生的积极情绪会提升其对赛事价值的感知，从而更愿意投入时间观看完整比赛、参与赛后讨论，甚至重复消费（贾文帅 等，2021）；体验式互动通过低门槛身体实践吸引非核心用户，亲子赛事中互动项目能提升家庭消费参与度；仪式性互动则通过身份认同强化归属感，推动单次观赛消费向季节套票、会员服务转化。
3）延伸参与是行动体验的升华，指消费者将赛事体验转化为赛后持续性行为，实现消费价值的长效化。其一，消费者因赛事带来的积极身体反馈与自我效能感，激发长期运动兴趣，从而将赛事体验内化为日常行为模式。这种行为转化模式直接驱动对运动装备更新、专业训练课程、健康食品等持续性、高频次消费的需求，实现了从“一次性事件”到“生活方式投资”的转变。其二，消费者受赛事激发，主动融入围绕特定体育项目或品牌建立的社群，参与持续性的线下聚会与训练。此类社群通过构建社会认同与归属感，将个体赛事消费转化为集体社交行为，显著提升了用户的黏性与生命周期价值。其三，消费者将自身的行动体验通过社交媒体进行分享，实质上是将个体体验转化为用户生成内容。这不仅通过元认知过程强化了消费者自身的体验记忆与品牌忠诚度，更重要的是，其作为社会证明与口碑传播，有效降低了潜在消费者的决策成本，扩大了赛事品牌的市场影响力，间接驱动了新用户的加入与现有用户的复购意愿。
本质而言，行动体验通过实践性将感知转化为行为，通过延展性实现消费价值的时空延伸，最终驱动居民从赛事参与者转变为持续消费者，成为连接体育赛事消费与全民健身的核心纽带。
关联体验是体育赛事消费的价值升华，指消费者通过赛事消费建立与他人、社群、文化、理想自我的深度连接，实现从个体体验到社会意义的跃升。其核心机制在于通过价值链接赋予消费深层意义，使赛事消费从行为事件转化为自我认同与价值归属的载体，驱动长期消费黏性与复购意愿。具体可以从社会认同、文化归属、自我实现3个维度解释。
1）社会认同维度：消费者通过赛事参与构建社群关系网络，形成社会认同，进而转化为稳定消费行为。熟人共同参与（如社区赛事、企业赛事）通过情感纽带提升群体消费，推动社区或企业单位的持续性运动消费投入；而陌生人基于共同兴趣聚合成社群（如跑团、球迷组织），借助身份认同形成消费承诺，其本质是“社群归属—消费忠诚—持续付费”的闭环。
2）文化归属维度：赛事消费为居民提供了触摸地域文化、表达文化认同的具象通道，使文化从抽象概念转化为可体验的消费内容。这种连接通过“赛事＋文化”的融合模式深度落地，如“苏超”联赛以“一城一主场”的模式，巧妙融入江苏多元化地域文化符号，以13座地级市为单位的参赛队伍，依托地缘关系构建了强烈的情感连结，激发市民的城市荣誉感，带动6个主场城市银联异地文旅消费总额增长14.63%（张文艺，2025），直接经济拉动值为9.76亿元（娄虎 等，2025），这充分印证了此类消费本质上是文化认同向经济溢价的深层转化。
3）自我实现维度：消费者通过赛事消费塑造理想自我形象，实现自我认同，从而驱动持续性的生活方式消费。“健康自我”通过赛事确立健康生活者身份，促使他们投资于更专业的运动装备、营养补给及健康管理服务；“潮流自我”（如Z世代参与飞盘、电竞）则借助此类赛事强社交、重体验的特质，构建并彰显独特的圈层归属与审美品位。他们往往通过自发性的社群互动与自组织参与，打破传统严肃竞技的边界，将赛事转化为表达前沿生活态度的社交符号；“成就自我”通过突破极限重塑自我认知，将消费延伸至技能培训、个人教练服务及高端装备升级等自我提升领域。
从本质而言，关联体验通过社会关系、文化、自我三重链接，将赛事消费从功能满足升级为意义追求。消费者为社群认同、文化价值和理想自我进行投资，这种深层价值共鸣正是体育赛事消费高黏性、高复购率的核心驱动机制。
综上所述，体育赛事消费的五大体验维度并非孤立存在，而是相互耦合、层层递进，共同构成了一个完整的价值创造生态系统。为直观解析其内在作用机理，本研究构建了体验经济视角下体育赛事消费内涵层级递进模型（图1）。该模型遵循从感知到内化，再到外化，最终升华的纵向跃升逻辑：底层以感官体验构建“感知的界面”，通过情境沉浸夯实物理基础；核心层通过情感与思考体验的双轮驱动实现“心理的内化”，将外部刺激转化为情绪共鸣与认知记忆；实践层通过行动体验推动“行为的外化”，完成从意愿到行动的深度参与；顶层则依托关联体验达成“价值的升华”，在社群归属与文化认同中构建深层意义。这一金字塔式的结构化体验消费模型，揭示了体育赛事消费越来越关注消费者的体验感和满意度，以不断强化消费者对赛事和项目价值、文化的心理认同。
体育赛事消费在体验经济视域下呈现出独特的属性特征。与传统商品消费追求效用最大化和服务消费追求过程标准化不同，体育赛事消费遵循的是体验最大化与情感资产化的逻辑。本研究基于体验经济理论内核，将其核心属性凝练为以下4个维度。
1）价值共创性：从“被动接受”转向“主动参与”。体验经济理论强调，体验的深度取决于消费者的“参与度”。在体育赛事中，消费者不再是传统服务业中被动的接受者，而是兼具观看者与生产者双重身份的“共同体验制造者”。这种共创性体现在两个维度的耦合：一是物理维度的氛围共创。无论是马拉松跑者的身体实践，还是观赛者通过呐喊、人浪构建的主场氛围，消费者的在场介入直接构成了赛事产品的核心要素。二是数字维度的内容共创。在融媒体时代，消费者通过社交媒体分享个人体验、参与投票、制作或二次创作短视频，将体验从场馆延伸至网络空间。这种多维互动意味着，消费者的投入程度直接决定了赛事体验产品的最终质量与丰富度。
2）记忆资产性：从“瞬时流量”转向“永恒资本”。体验经济区别于服务经济的最本质特征在于“记忆性”。相较于传统服务产品所具有的即时消亡特征，体验经济的价值核心在于其记忆的跨期延展与长期沉淀。体育赛事消费虽发生在特定的短周期时空内，但其核心价值在于将瞬时体验转化为可长期持有的记忆资产。这种记忆具有显著的社会资本属性。一方面，竞技赛事高度的不确定性结果（如关键节点的胜负逆转）与高唤醒度的沉浸式现场氛围，会内化为消费者独特的心理印记；另一方面，这种不可复制的在场证明（如“见证夺冠历史”），能转化为社交网络中的社交资本与符号。消费者通过分享记忆获得身份认同与群体归属，这种从“个人回忆”到“社交货币”的转化，正是消费者愿意为转瞬即逝的赛事产生强烈支付意愿并投入较高消费成本的根本动因。
3）情境沉浸性：从“现实吸收”转向“全域沉浸”。依据体验经济的“4E模型”，体育赛事属于典型的“逃避现实体验”与“审美体验”的结合体，其核心属性在于“沉浸”。赛事场馆通过高强度的视听刺激、封闭的空间设计以及群体情绪的感染，构建了一个区别于日常生活的阈限空间。在此情境中，消费者不仅是站在场边“吸收”信息，而是整个人“浸入”到比赛的叙事与氛围之中。这种全方位的感官包裹与时空隔离，使用户暂时脱离现实压力，获得深度的精神愉悦。这种无法在屏幕前复制的身临其境感，构成了线下赛事消费不可替代的核心体验价值与独特竞争优势。
4）情感溢价性：从“功能定价”转向“感觉定价”。在经济价值的演进阶梯中，体验经济的定价逻辑不再基于成本或功能，而是基于“感觉”。体育赛事消费具有显著的情感溢价性。消费者购买赛事门票，本质上是在进行一种高接触度的情感投资。其追求的并非座位的物理功能，而是兴奋、感动、荣誉感等高阶精神回报。由于情感体验具有高度的主观性和稀缺性，其边际效用不会像物质产品那样快速递减，反而会随着情感投入的加深（如忠实粉丝的形成）而产生极高的品牌黏性。当赛事成功触发消费者的情感共鸣时，其市场价格便脱离了物理成本的束缚，实现了基于体验价值的超额溢价。这种情感溢价与前述的共创性、记忆性及沉浸性共同构成了体育赛事消费区别于传统服务的本质属性。
我国体育赛事消费在现实格局中呈现出多层次、非均衡的复杂结构特征。本部分从人群分层、区域差异、消费形态3个核心维度展开分析，结合相关实证数据与政策背景，系统揭示当前消费格局的共性规律与内在矛盾。
不同收入、代际与职业群体的消费行为呈现显著分化，核心差异体现在感官、情感、思考、行动、关联五大体验维度的偏好侧重不同。
2）年龄分层折射代际价值偏好。Z世代（1995—2009年出生）成长于高度数字化的媒介环境中，偏好情感体验与行动体验的数字化融合，倾向线上虚拟赛事参与，以满足互动性与社交性需求，同时热衷于为电竞俱乐部虚拟应援道具付费、参与粉丝社群线上互动，其消费决策深受圈层文化与关键意见领袖影响。中青年群体（30～50岁）以行动体验与关联体验的家庭场景与实用性消费为核心，侧重购买亲子体育培训课程、家庭观赛套餐及运动装备，消费行为与家庭生命周期紧密关联（刘志强 等，2021）。中老年群体侧重基础感官体验与情感体验的传统形式，大多通过电视转播观看传统赛事，追求信息获取的直观性；参与社区门球赛、太极拳展演等低强度公益性赛事，以怀旧氛围与熟人社交满足情感需求，消费内容单一且保守。
3）职业分层体现生活方式分野。白领与高知群体以关联体验与感官体验彰显品位与身份，追求符号消费与高端体验，将通过赛事消费获得的身份认同、审美品位视为社会资本的体现；蓝领与体力劳动者群体的消费则聚焦行动体验与情感体验的实用性满足，如购买平价赛事周边，以低成本获取参与感，还通过线下观赛时的地域化应援（如为家乡球队呐喊助威）获得即时情绪释放，消费决策更倾向“性价比”与“情感共鸣”双重驱动（刘志强 等，2012）。
综上，人群分层特征表明，我国体育赛事消费市场正从大众化、同质化供给，转向基于体验维度细分的精细化运营阶段。不同圈层对“感官−情感−行动−思考−关联”体验的差异化需求，要求供给端针对收入、代际、职业标签制定精准策略。
鉴于区域经济发展水平、赛事资源集聚度及政策执行力等方面的空间异质性，我国体育赛事消费在空间上呈现显著的区域差异特征，东部沿海地区与中西部地区不仅在消费规模和结构上具有明显差异，而且在供给能力、产品丰富度和消费者偏好上体现出非均衡性，影响着消费者在感官、情感、思考、行动、关联5个方面的体验。
1）东部地区：全谱系高阶体验的融合与引领。东部沿海的核心城市群（如京津冀、长三角、珠三角）凭借雄厚的经济基础、国际化的赛事资源和先进的技术优势，构建了涵盖五大体验维度的复合型、高附加值消费生态，成为我国体育赛事消费的创新高地。具体表现如下：其一，感官体验的科技赋能与沉浸化。东部地区广泛应用5G、AR/VR等前沿科技，将单一的视听刺激升级为多感官、沉浸式的现场体验。例如，杭州亚运会数字孪生场馆让观众实现虚拟漫游，极大地丰富了体育赛事的视觉与听觉层级，甚至通过“赛事＋文旅”深度融合，将体育竞技与城市美学融为一体，提供复合感官享受；厦门马拉松通过“环岛路赛道＋鼓浪屿文化体验”吸引大量“一人参赛、多人旅游”的消费群体，据2023厦门马拉松官方大数据报告显示，外地跑者的人均消费高达4 181.34元，住宿、餐饮与交通成为拉动城市消费的主要来源，赛事累计为厦门带来56亿元的综合经济效益（新华网，2024）。其二，情感体验的知识产权（intellectual property，IP）深度运营与社群构建。国际顶级赛事IP在东部地区拥有庞大的粉丝基础，通过运动员见面会、专属观赛区等活动深化情感联结。同时，本土“体育＋文化”IP，如“苏超”联赛深挖地域自豪感，通过文化符号激发集体共鸣和情感归属，有效带动了相关社群经济和区域文旅消费（王家宏 等，2025）。其三，思考体验的专业化与互动化。东部地区赛事消费不仅提供了高度专业化的赛事分析服务，而且通过电竞游戏的赛事策略制定、中超联赛官方竞猜等互动产品，吸引高知群体进行策略性思考，满足智力挑战与策略参与的需求。其四，行动体验实现全链条覆盖与虚实融合。东部地区的大众赛事体系成熟（如各类马拉松、城市业余联赛），提供了“报名−训练营−参赛−装备购买−康复指导”的全链条行动体验。此外，虚拟体育体验（如电竞选手线上训练、VR模拟运动）发展迅速，与线下实体活动紧密结合，共同构筑了消费者从虚拟到现实、从参与到进阶的多元行动路径。其五，关联体验加速圈层化建构并凸显符号价值。消费者通过参与F1 VIP会员、高端高尔夫球赛事等，将赛事消费与社会身份、商务社交结合，构建专属社交圈层。同时，赛事与时尚、艺术品牌的跨界联名商品，为消费者提供了彰显品位、表达生活方式以及获得文化认同的多元“关联”渠道。
2）中西部地区：以基础体验为主导，高阶体验供给不足。中西部地区在体育赛事消费上，主要围绕基础感官体验和地域情感体验展开，但在思考、行动、关联等高阶体验维度的供给和消费上存在明显短板，整体表现为市场化程度较低、消费结构单一、附加值不高。具体如下：其一，感官体验局限于传统场景与科技滞后。中西部赛事消费主要依赖本土特色赛事（如贵州“村超”“村BA”）的现场氛围营造。通过民俗表演、特色美食等传统元素提供直观、原生态的感官刺激，具有强烈的地域特色。然而，在引入5G、AR/VR等技术提升视听体验、打造沉浸式数字场景方面尚存不足，感官体验渠道相对传统和单一。其二，情感体验的地域认同与商业化不足。以社区性、群众性赛事为主，通过熟人社交、地域自豪感激发集体共情。消费者主要通过现场呐喊助威、购买低价应援品来表达情感。尽管如“村超”等赛事凭借其草根精神和民族特色迅速得到广泛关注，但由于IP商业化运营能力薄弱，未能将旺盛的流量和情感转化为持续的IP产品消费和深层次的粉丝经济。其三，思考体验的缺乏与认知空白。中西部地区普遍缺乏专业的赛事分析平台和知识型增值服务。消费者对赛事的理解多停留在胜负层面，缺乏对战术策略、运动员数据、赛事历史文化等深层次内容的探讨和认知参与。相关付费内容（如赛事分析专栏、战术解读课程）严重不足，导致思考体验的消费市场尚未形成。其四，行动体验的结构性局限与产业链断裂。行动消费主要集中在低门槛的大众参与活动，专业训练营、高端运动装备购买等消费占比极低。新兴的虚拟行动体验覆盖率不足，使得行动体验停留在初级阶段，难以形成完整的产业链闭环。其五，关联体验的浅层化与符号价值缺失。中西部地区普遍缺乏高端品牌社群、赛事联名奢侈品或具有收藏价值的数字藏品等“身份标识型”和“文化符号型”关联消费。消费者主要通过现场观赛获得即时归属感，难以转化为对品牌、文化或特定社群的长期认同和深层链接。
区域差异特征的本质是东部地区在感官、情感、思考、行动、关联五大体验维度上具备全谱系、高附加值的供给能力，引领消费升级；而中西部地区则以基础感官和情感体验为主导，在高阶体验维度上存在供给短板。提示未来优化策略可从“规模均衡”转向“体验维度均衡”，即东部持续深化其高阶体验的创新与融合，中西部则需有针对性地培育特色IP，逐步补齐高阶体验的短板，最终实现区域间体育赛事消费的协调发展。
在数字技术赋能与消费者代际更迭的双重驱动下，我国体育赛事消费形态正经历深刻变革，呈现出实体消费稳固、虚拟消费崛起、虚实融合深化的多层次演化格局，重塑了体育赛事消费的价值创造与实现路径。
1）实体消费基本盘稳固但增速放缓。实体消费因其线下场景的多重现场体验感而具有不可替代性，目前仍是体育赛事消费的核心组成部分，主要涵盖门票销售、现场餐饮、赛事周边及线下参与等形式（李伟平 等，2013）。该形态的核心价值在于提供真实的感官刺激与即时社交互动，满足消费者对感官体验与情感体验的基础需求。然而，受限于时空约束与同质化竞争，实体消费增速已趋于平缓，面临体验创新不足与服务溢价空间有限的双重挑战，亟需破解相关难题。
2）虚拟消费新赛道快速崛起。虚拟消费凭借时空无界性与内容创新性，成为拉动体育赛事消费增长的一道关键引擎。其主要形态包括数字藏品、虚拟赛事参与、线上付费社群、专业数据服务等。2024年，我国电子竞技用户规模4.90亿，电子竞技产业实际销售收入275.68亿元，同比增长4.62%，其中占比最大的依然是直播收入，占比80.84%（人民网−金报，2024）。虚拟消费通过突破物理限制，拓展了消费的广度与深度：一方面，数字藏品、虚拟道具等满足了消费者对稀缺性与身份认同的追求；另一方面，线上战术分析、基于数据的赛事互动推演等服务则深化了消费者的认知参与和思考体验。尽管当前虚拟消费规模尚不及实体，但已展现出巨大潜力，尤其在拓展年轻用户市场与提升消费频次方面作用显著。
3）虚实融合成为主流趋势。线上线下界限的日益模糊推动体育赛事消费向虚实融合方向演进，形成“线下体验、线上放大、数据驱动、全域运营”的闭环模式。这一模式在本土职业联赛中已得到有效验证，以中国男子篮球职业联赛（CBA）与数字媒体平台的合作为例，联盟通过官方小程序引导线下现场观众参与实时互动，数字合作伙伴则通过“我的主队”等线上活动，将观赛、预测等互动行为积分化，用户可通过积分兑换线下门票、衍生品等实体权益，构建了“观赛—互动—积分—消费”的激励闭环。与此同时，草根赛事的融合路径则更具原生性与爆发力，如贵州“村BA”通过短视频、直播，将线下的运动竞技与苗族风情瞬间放大为线上现象级话题，其总决赛单场全网观看人次逾千万，形成了“线上引流、线下体验、二次传播”的滚雪球效应，直接拉动了当地文旅消费。这种融合模式不仅优化了消费体验的连续性与完整性，更通过数据贯通实现了用户画像的精准刻画与定制化服务推送，推动体育赛事消费从“单一交易”向“全域价值共创”升级。
综上所述，三大维度共同勾勒出我国体育赛事消费分层多元、区域不均、虚实交织的阶段性现实表现特征，既反映了我国居民消费升级、技术迭代与政策推动下的内在活力，也客观映射出现阶段赛事运营在“体验价值转化”上面临的具体瓶颈：即针对细分动机的差异化服务链条尚未完全打通，中西部的在地文化资源与东部数字技术的要素协同仍存壁垒，以及单次的观赛体验向长效的社群忠诚转化依然不足。
根据人群分层需求差异、区域供给不均以及虚实融合深化的现实特征，未来体育赛事消费的高质量发展，不能仅停留在规模扩张，而应实现从“功能导向”向“体验导向”的深层转型。然而，体验无法悬空存在，必须依附于特定的商业载体与外部生态。因此，本研究以SEMs为体验价值的内核，借鉴“人、货、场”商业要素重构逻辑（刘官华 等，2017），构建体验内核与商业载体相统一的优化路径。同时，考虑到“人、货、场”理论主要聚焦于零售企业的内部商业要素重构，而体育赛事消费具有“准公共物品”属性与强外部性特征，其体验价值的有效转化，依赖于制度供给与空间治理。因此，本研究基于产业生态视角进行适应性扩展，增设“环境”维度作为宏观支撑体系，即“人、货、场”构成了体验生产的内生动力系统，而“环境”构成了保障该系统高效运行的外生保障系统，通过关系重构（人）、产品供给（货）、场景焕新（场）及生态协同（环境）4个方面，全面激活赛事消费的新动能。
针对“人”的维度，本策略对应SEMs的行动与关联体验，旨在解决消费低频与连接松散的瓶颈。体验经济强调消费者的主动参与和价值共创，赛事经济的未来在于从“流量”向“留量”转型。这要求运营者利用行动与关联维度，将一次性的交易关系重构为持续的社群关系。
1）搭建单元化的社群网络，将观赛嵌入日常社交。改变仅关注赛时的脉冲式运营，构建以地缘、业缘、趣缘为纽带的“蜂巢式”精细社群体系。参考“村超”与“苏超”的社群动员机制，将庞大的观众群体拆解为一个个可运营的最小“服务单元”（如街道战队、企业方阵或跑团）。通过常态化的线下约球、训练营、趣味比赛等高频行动体验，让低频的赛事消费依托于这些高频的“社交单元”而存在。利用熟人社会的“强关系”链条，让看比赛成为维系社交关系的重要手段，从而从根本上提升复购率。
2）推行价值共创的合伙人机制，深化身份认同。赋予消费者参与赛事建设的权利，变“消费者”为“价值共创者”，建立全生命周期的会员成长体系。一方面，设立“赛事体验官”“官方内容创作者”等身份，鼓励粉丝参与氛围营造与口碑传播；另一方面，构建“低边际成本、高心理价值”的权益激励池，开放“冠名权”“限量周边优先购”等稀缺权益作为共创回报。这种关联体验的设计，能够通过正向的成就反馈回路激发社群活力，使消费者进化为品牌的拥护者。
针对“货”的维度，本策略对应SEMs的思考体验，旨在解决动机分层与供给同质化的错配矛盾。门票虽是赛事消费的物理基础，但传统“一张门票卖所有人”的粗放模式已难以满足日益分化的深层需求。因此，供给侧应在保留基础票务的同时，向“门票＋”的增值服务模式跃迁，即依据不同群体的核心消费动机，构建差异化的门票销售策略与增值服务产品（王茜 等，2023）。
1）面向追求专业深度的核心观众，提供数据增值服务。高卷入度的资深观众，其需求已从表层的感官娱乐转向深层的战术认知，赛事方可开发“专家视角”的付费权益服务，实现从“被动观赏”向“深度解码”的认知升级。例如，提供专属App端的高阶数据可视化服务（如球员跑动热点图、进阶战术分析）、赛后举办“专家复盘会”或“战术拆解课”、开放战术室或更衣室的深度探访权限等。通过提供高专业度的知识型内容，满足其对竞技博弈的深度思考需求，实现从“门票消费”向“专业知识付费”的溢价升级。
2）面向追求孩子成长的亲子家庭，开发体育教育类产品或服务。针对此类家庭群体“为教育投资”的刚性需求，将单纯的观赛升级为“体育研学课”。例如，推出亲子套票，包含赛前的体育精神讲座、规则科普小课堂，以及“小小解说员”“球童体验”等体验活动。通过“观赛＋实践”的沉浸式场景，引导青少年感悟公平竞争意识，内化团队协作精神与抗挫折能力，将传统的赛事消费转化为具有高附加值的家庭教育投资，从而抓住家庭周末高频消费的流量入口。
3）面向追求社交氛围的青年群体，打造轻松娱乐的时尚互动场景。增强体育消费场景的社交属性，打破单一的竞技边界，实施“赛场＋秀场”策略。例如，在赛事间歇期或场馆周边设置电音节、露营派对、国潮市集，以及具有视觉冲击力的打卡点和专属拍照区等。通过营造轻松愉悦的观赛氛围与强烈的感官冲击，满足青年群体打卡分享、圈层互动的心理需求，将体育赛事重塑为年轻人的潮流生活方式与积累社会资本的媒介。
针对“场”的维度，本策略对应SEMs的感官与情感体验，旨在解决区域资源禀赋差异与时空受限问题。前文分析表明，我国体育资源呈现“东部技术密集、中西部文化富集”的非均衡特征。依据体验经济的“情境沉浸”逻辑，赛事消费的本质是空间体验的生产，因此必须根据区域特征重塑感官刺激与情感连接的载体，构建具有独特辨识度的体验场域。
1）实施“在地符号化”工程，打造不可复制的情感主场。针对同质化严重的商业赛事，运营者应摒弃单纯的硬件比拼，转向文化软实力的挖掘，特别是对于中西部及中小城市赛事，应主打“文化牌”。借鉴“苏超”“村超”联赛的实践经验，推行“感官地标”建设：在听觉上，定制具有方言特色的助威歌曲；在视觉上，将城市图腾、历史典故融入赛场布置与衍生品设计；在味觉上，引入通过赛事认证的地方特色美食作为补给。通过这种全感官的文化包裹，将抽象的“城市文化”具象为可感知的“仪式感”，利用观众的家乡情结建立深层的情感依恋。
2）构建“虚实共生”的数字孪生场景，拓展体验的时空边界。针对东部发达地区及热门赛事，应突破在场即体验的物理局限，利用数字技术开辟增量市场。赛事方可主动布局元宇宙观赛赛道，开发数字孪生场馆，让无法到场的观众通过VR/AR设备获得沉浸体验；发行记录精彩瞬间的数字藏品，赋予其独特的收藏价值与社交展示功能。这不仅有利于解决供需矛盾，更通过虚拟空间的无限延展，为Z世代群体创造了全新的数字社交货币，实现从“物理在场”向“数字在场”的体验跃迁。
针对“环境”的维度，本策略旨在构建支撑体验价值生成的外部生态系统。尽管SEMs模型聚焦于微观的心理体验，但体验经济的运行离不开宏观制度的规制与保障。若将“人、货、场”视作体验生产的内生动力系统，那么“环境”则是其不可或缺的外生保障系统。前3个维度策略的落地，往往受制于评价标准滞后、知识产权界定模糊以及区域行政壁垒等制度性摩擦成本。而制度政策作为体育消费活力提升的向导与保障，能够为体验价值的生成创造有利的制度空间（施宇 等，2024）。因此，必须通过制度供给的创新与空间治理的优化，消除制约体验价值生成的体制性障碍，为高质量体验的生产提供土壤与边界。
1）优化软环境，建立标准引领、产权保护与信用监管的制度闭环。体验产品的无形性导致其极易面临“标准模糊、产权易盗、信任脆弱”的困境。首先，应改变单一的“票房导向”考核体系，确立涵盖感官舒适度、服务专业度的赛事体验指数标准，倒逼供给侧改革。其次，强化体验型IP的法律保护。厘清数字藏品、原创周边等新兴产物的确权路径，降低创新被侵权风险。更关键的是，构建体育消费信用监管机制，针对会员制、预付费模式建立资金存管与信用黑名单制度，消除消费者对于“办卡跑路”的后顾之忧，降低体验消费的决策门槛与交易成本。
2）夯实硬环境，推动区域要素协同与数字新基建布局。体验资源的优化配置需要物理空间治理与数字基础设施的双重支撑。针对我国体育资源“东部技术密集、中西部山水文化富集”的差异性特征，可构建“虚实互通、东西互济”的空间新格局。一方面，打破行政区划壁垒，推动要素双向流动与资源跨域融合的区域协同。政府应发挥宏观统筹与协调引导职能，建立跨区域利益共享机制，引导东部的资本与数字化技术向中西部流动，赋能自然山水资源的场景化升级；同时，在坚守中西部赛事“在地化”物理主场不可复制的基础上，通过数字媒体转播、特许商品开发与跨界品牌联名等形式，推动中西部优质的民族文化与赛事IP向东部乃至全国市场进行“符号输出”与“价值辐射”。通过构建双循环通道，在宏观层面营造要素自由流动、优势互补的消费市场，降低体验生产的要素获取成本。另一方面，加速体育“数字新基建”布局，筑牢体验底座。将智慧场馆、体育大数据中心纳入城市基础设施规划，搭建公共体育数据交易平台。通过夯实5G、物联网及边缘计算等“数字底座”，为元宇宙观赛、精准数据服务等高阶体验提供算力与连接能力的底层支撑，实现从物理连接向智能互联的跃迁。
体验经济时代，我国体育赛事消费正经历从“功能型购买”向“体验型投入”的深刻变革。政策层面的战略指引与实践层面的落地落差，凸显了供给端体验价值转化能力的不足。本文通过对体育赛事消费的内涵、属性特征和现实表现特征等的分析发现，体育赛事消费的核心竞争力源于感官、情感、思考等多维度体验的协同创造，而破解当前困境的关键路径在于：以体验为价值内核，借鉴“人、货、场”重构逻辑，通过关系重构激活社群连接，通过分层产品矩阵响应多元诉求，通过场景焕新拓展虚实边界，并依托生态保障夯实制度与空间连接。四者互为支撑，共同构成了驱动赛事消费高质量发展的内生动力与外生保障系统。未来，应持续深化情感共鸣、内容创新、数实融合与制度空间治理的四维联动，推动我国体育产业实现由“流量”向“留量”的跨越，最终服务于人民的美好生活需要。返回搜狐，查看更多